马东就是摇滚李鸿章

《乐队的夏天》第3季都快尾声了,热度很低,肉眼可见的凉下来了。很多人纳闷这是怎么了?
我倒觉得这很正常。
先说结论,之前的《乐夏》火,不是摇滚行,而是马东行。摇滚的市场本身已经不行了,生生被马东洋务运动了一下,复兴了。马东就是摇滚乐的李鸿章,裱糊匠。

我有搞资本的朋友说,中国摇滚本身就不是好项目——过气了,人员还不好管理,这种项目很难搞。
所以目所能及,不管是官方的摇滚项目,还是其他的摇滚综艺都没好果子吃。如果不是马东给盘活了,摇滚综艺化根本就办不到第三季。
你看,前一阵石家庄打造“摇滚之城”,倾全城之力,锣鼓喧天,人山人海,最后也是无言的结局。摩登天空也重金搞过摇滚综艺——《草莓星球来的人》,也是没有流量,没有赚到钱。

到今天,乐夏仍然能给爱奇艺带来流量和收益,还能让一些小众乐队的过时作品偶尔破破圈出出名,还能有人讨论。堪称神迹了。
乐夏最后能到多高,现在完全取决于马东个人的体力。老马拉大车,马东脚蹬子都快蹬飞了。

事实上,在马东之前,摇滚乐这东西在资本市场上根本没人搭理,桌面上的热钱都绕着乐队走。
从赚钱角度,中国摇滚不是一个好项目。简而言之就是过气、钱少、事多。
第一,过气。
过时是最残酷的事情,在全球范围内,摇滚乐都不是最流行的音乐风格了。像科特柯本、绿洲、Coldplay这样的摇滚巨星,都是二三十年前的成名人物了。摇滚本身的热度再往下走。
中国的摇滚乐也是世界摇滚乐的一个分支,中国的摇滚黄金年代还是在九十年代、两千年初。所以大家看现在还会活跃的最大腕的摇滚明星,如新裤子、痛仰、二手玫瑰等等等,都是已经成团二十年,年龄也在40—50岁,已经过了创作黄金期了。
比起嘻哈综艺、练习生综艺,头部乐队的平均年龄太大了,所以彭磊也自黑自己是“中年练习生”。这就像一个联赛里面全是快退役的球员,肯定待挖掘的商业价值不高了。
第二,摇滚乐消费者消费力存疑。
摇滚乐的消费者们就更是了,一说到情怀、尊重、黄金年代,一个个热情高涨,永远年轻,永远热泪盈眶,到该往出掏真金白银了,摸摸脑袋一哄而散了,留下一地的啤酒瓶子。消费忠诚度不如给秀才刷火箭的河北大姨。
当年有些摇滚乐迷,连流媒体付费听歌这个坎都没迈过去,喜欢的乐队发新歌了,先发朋友圈借个会员。

第三,摇滚精神有反商业的倾向。
出资给摇滚乐搭台扯大旗,很容易赔本都赚不了吆喝。摇滚乐队对商业的一度普遍抵触都快训练出刻板行为了,反商业化改造的标准非常严苛,一旦要素察觉艺术家人格觉醒,你就成了无良资本家了。摩登天空老板沈黎晖按说贡献不小了吧,到今天还动不动被人骂心太黑。
当然,这也是中国摇滚曾经的老毛病,视反商业化为某种精神洁癖。
滚青们无比怀念的黄金八九十年代,想混进滚圈就跟积分制落户似的。住过树村 5分,打不起车演完走着回家 5分,年轻时候揍过大张伟 5分,上主流电视台唱过堂会-10分这种。
2000年那阵,鲍家街43号主唱汪峰签了华纳单飞,在商业上取得了巨大成功,直接被滚圈开除滚籍了,“皮裤汪”让人叫了20来年,当时五道口卖打口带的都能在背后啐他一口。

所以,摇滚乐和乐队文化呈现给主流市场的印象,就是人难搞、风险又高、搞得不好还弄一身骚。
故进入2010年代之后,演出市场和文化消费这块被大放水照顾了,流行音乐、说唱音乐、电子音乐都被抬出来挨个变现一圈了,再往下就差给儿歌办综艺选秀了,就这还是没轮上咱们摇滚乐。
这烫手的山芋没人敢拿嘴接。
就在此时,咔嚓一个大雷,马东出现了,爱奇艺自制综艺了,乐队们过上夏天了。这种谁看谁龇牙的项目愣是让马东给盘活了。
开干之前,马东把这构思跟几个业内资深人士一讲,矮大紧说你这是要捅马蜂窝,张亚东说他就签了俩乐队都能在办公室里呛起来。马东听完回头就在节目里找了三十多支乐队。

马东为什么敢干?因为马东透过这些乱七八糟的现象看到了问题的本质,从而牢牢把握住了乐队、金主和观众三方的核心诉求。
对于乐队这块,看着要么是超凡入圣不食烟火,要么像暴力社团不良中年,都跟非典型案例似的,但实际上大伙的层次根本没跳出马斯洛需求理论。
乐队缺啥,一是缺钱,二是缺尊重。
那马东给出的解决方案就是:既要给乐队面子,还要给乐队元子。
马东有多给面子,只要你这三季不是全看的纯享版,应该略知一二。团队给你配齐,配置给你拉满,舞美、音响、化妆、后勤全都饱和式供应,只要能找着最好的,全给你用最好的。
这还不算,人情世故这一块马东更懂,交滚圈朋友知道找中间人,喝喝酒,吃吃饭,初次见面有仪式感。面孔乐队主唱陈辉第一次去马东公司,能跑出来30多人迎接,他没想到摇滚乐会得到这么大的尊重,非常感动。(援引自“正面连接”)
马东和团队以及大乐迷们自降身位,舞台让出来全给乐队,上台都是艺术家,下台都是好朋友,这你要让我来,谁踏马不愿意来。

至于给乐队元子这事更不用多说了,在乐夏拿到名次的乐队演出费有的都快翻倍了,就算一轮游的新乐队也能在音乐节上突进番位,广告代言、综艺资源、主流晚会,说啥来啥,言出法随。
新裤子、九连真人这都是活例子,第二季的参赛乐队五条人后来把商务约签给了马东的米未,你看五条人后两年拿到的商务资源跟之前纵向对比一下,算是层级跃迁了。

对于金主这一块,马东拿捏准确。品牌赞助商们想要啥,就是想要跟年轻人沟通,前提是得保证安全。
马东是内容风险把控的专家,第一季摇滚老炮们身上文龙画虎的,最后遮得比糖果超甜还干净,歌词和意识形态想象咱就不多提了,就你可以发现,乐夏里连乐队矛盾都很少展现,全都是正向内容,广告词写得松弛,大家伙屁事安得辣舞就把口播给念了。
我是商家,我也爱投。
最后,对于观众,马东研究得更明白,那就是给观众乐子。
马东在《人物》的采访里说过一句话:“快乐一定是人的底层需求,毫无疑问,是人对抗这个世界最基本的安慰剂,任何时代都一样。”
这个时代快乐就是最重要的。快乐是啥,是吸引、是关注、是肾上腺素,是派对、是聚会、是激情消费。要不为啥乐队的夏天呢?不是乐队的秋天不回来、乐队的十一月雨什么的。
圈外观众看乐夏获得情绪价值,圈内观众看乐夏获得社交价值,两手都抓,两手都硬,大家都高兴。马东带着大伙代表着开心,代表着快乐,顺带着就把金币给爆了。
中国摇滚最后让马东玩得风生水起。

马东乐夏这个项目有多成功都不用摆数据,你看一季比一季更长的冠名商就有数了。
在乐队这方面的评判,第三季来参赛的二手玫瑰主唱梁龙讲得很坦荡。梁龙说的是:
1.“他没想到,一档综艺竟让自己所在的行业受到那么大冲击。”
2.“说不嫉妒那是吹牛呢。都是同行,怎么一夜之间上广告了”。
总结就是,《乐夏》比他预想的要强大得多,是第一个他认为把摇滚乐推向大众的节目。
梁龙讲得肯定是不装假,另外在乐夏这几季老牌传奇乐队Joyside和达达乐队都纷纷重组了,这乐夏到底是不是真的利好,咱别看口号,你得看疗效。
马东不旦盘活了摇滚,还让这个产业链上下游都有面子了、有钱赚了。照我说,受了益的摇滚从业者应该给马东立生祠,熊猫烧香,配享太庙,见面尊称一声马老。

对于爱奇艺就更是了,在这个内容为王,但王牌内容紧缺的时代,马东就是爱奇艺的俾斯麦。出手的项目一个比一个爆款,一个比一个稳当。
2013年,马东撂下央视饭碗,成为了爱奇艺的首席内容官,第二年就做出了《奇葩说》。
《奇葩说》火了整整六季,在第四季的时候广告收入就接近4个亿。那一季还把花了1.8亿冠名费的雷军给请来了,雷军参加完说《奇葩说》改变了他的人生。看看,甲方钱花得舒服,他还得谢谢咱呢。
2015年,马东创立了米未并出任CEO,同时与爱奇艺保持密切合作。马东来了就三件事,挣钱,挣钱,还是踏马的挣钱。
《乐队的夏天》并不特殊,只是如同《奇葩说》和《一年一度喜剧大赛》一样,是马东职业生涯里帮助爱奇艺出品的又一个成功的内容作品,而已。马东尊重摇滚乐,但这种尊重应该并不独特,并不比小品和奇葩高级,当然也不比他们低贱。

等而下之,形而上学。在马东这没有垃圾资产,只有没找对地方的资源。
乐队的夏天基本就是3季结束了,我很好奇之后马东会找什么新项目做。
我深刻怀疑马东会运作玄学、或者外星人之类的项目。在刚接手爱奇艺内容总监的时候,马东就操盘了一个灵异玄学项目——《灵魂摆渡》,大获成功。

灵魂摆渡
所以马东手里,就没有冷门项目,别说乐队了,给个外星人项目马东也能盘活。邀请三十一个外星种族来疯马秀玩改编赛,最后让你选出心目中的异形Hot5。
1.《马东 走在中间》2022 —— 人物作者[人物].
2.《梁龙:我为什么拒绝了乐夏两次》2023 —— 罗镇昊[正面连接].
3.《[米未]众声喧哗》2017 —— 李亚婷;李佳;史小兵[中国企业家].


设计/视觉 Elaine

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